中秋国庆旅游热度不减 传统导游前路何方？

【财新网】火爆的暑期旅游市场结束后，中秋国庆假期再次点燃人们的出行热情。国家铁路集团数据显示，9月15日，中秋国庆假期首日（9月29日）的火车票预售开启，当天就创下了单日售票量历史新高，达2287.7万张；9月22日，铁路售票量达到2695.2万张，再创单日售票量历史新高；9月13日至22日，铁路累计发售车票1.99亿张。自9月27日开始至10月8日结束的全国中秋国庆假日铁路运输，预计将发送旅客1.9亿人次。

中国旅游研究院预测数据显示，2023年中秋国庆“黄金周”每天的出游人数都将超过1亿人，高于2022年和2019年同期。飞猪旅行发布的报告显示，国庆节假期的国内游产品预订量同比增长近6倍，出境游产品预订量同比增长超20倍。

今年“十一”旅游新趋势

在出行需求持续释放的同时，人们的出游喜好也在发生改变。经历了北京故宫的一票难求或上海外滩的人满为患后，这个“十一”假期，许多人把目光转向“小而美”的城市和景点，“反向旅游”成为新趋势。比如，与朝鲜接壤的吉林省延边朝鲜族自治州迎来大批游客。途家民宿数据显示，今年“十一”假期，延边首次进入全国民宿预订量排行榜前十，超越杭州，直逼大理。去哪儿大数据显示，新疆喀什、山东淄博和新疆博尔塔拉今年“十一”期间的民宿预订量同比2019年增幅超过40倍。

此外，“枫叶之都”辽宁本溪、李白笔下的敬亭山所在地安徽宣城、有着特色燃面的四川宜宾，还有凉山、广元、常州、文昌等一众平时存在感不高的地点，均成为今年“十一”长假的新兴热门目的地。

中老年人“夕阳红”旅行团热度持续。曾在新疆做导游带团的小李向财新介绍，今年的中老年人游客数量多了起来，“好多夕阳红团一次来一个专列”。今年7月，新东方集团也瞄准了有着较大出行需求的“60后”“70后”，宣布进军中老年人文旅市场。

据资深导游、京骑文化公司联合创始人窦俊杰观察，疫情期间，半日的短途和周边游尤为受到市民欢迎，但今年“十一”，预定骑行团的游客量甚至低于去年同期，“到现在，十月前三天（的预定）都是空着的”。

一些从业者感知到了游客消费降级、“旺丁不旺财”的趋势。“鼓楼打卡依然会很火，景山登顶打卡（的人）依然会很多。因为去鼓楼是不需要钱的，去景山只要两块钱门票。”窦俊杰预测，“消费降级的趋势对旅游出行的影响，可能还会延续到明年。”在江苏和重庆做过两年导游的李欣然也表示，“游客报复性地出来旅游，但没有出现报复性消费的情况。”

旅游行业“用工难”持续

在报复性出游形势下，境内旅游业供需失衡问题在集中长假背景下凸显出来。窦俊杰称，今年北京旅游市场复苏超越行业预期，面临着比供给侧庞大数倍的需求——7月，导游服务费水涨船高，冲破一天1600元。游客李坤轩表示，今年春节去北京潭柘寺，因为游客太多而无法进入景区，“人流量太大，景区就不提供门票了，但是后边排队的人排几百米都不知道。票已经卖完了，人还在那排着。”

不仅是北京，边陲旅游城市今年同样感受到了旺季旅游资源的吃紧，这直接导致了游客体验的下滑。“新疆的情况是游客过多，属于卖方市场，游客权益不太容易得到保障。”小李称，若要保证良好的游客体验，喀纳斯景区每日接待游客数应在2.5万人左右，但今年旺季的景区游客每天超4万人，“完全超过了景区的负荷能力，导致大家体验感不好。房、车疯狂涨价，系统不断崩溃，很破的木屋，卖给散客都是两三千一晚。”导游每次的带团人数也从以往的十几人，暴增至今年9月中下旬的四五十人。

“本地导游不够用了，听说从山东连夜调了120个。头一天晚上到，第二天直接带队。但他们不了解新疆啊，补一宿功课能补多少？到了（情况）复杂点的景区，可能坐车都坐不明白。”在新疆做了五年户外领队的钱坤称，“领队质量参差不齐，我觉得是没法避免的，因为高质量人才的供给实在是不足。”

同时，一些小众旅游城市的导游还在等待游客到来。甘肃省白银市拥有被誉为“西部电影专用取景地”的黄河石林景观，登上了去哪儿平台“十一”反向出行目的地排行榜，但当地旅行社经营者芬芬却觉得，国内旅行的火热并没有传导到这个西北小城。“比起暑假来说，国庆节游客还是少之又少。”她分析称，“今年的‘十一’假期比较长，但是价格还是太高。基建燃油费涨了，疫情后有些酒店也倒闭了。”携程数据显示，今年中秋国庆假期机票价格走高，国内机票人均客单价为1293元，较暑期客单价上涨两成。同程旅行网数据显示，截至9月12日，中秋国庆假期出行的机票均价较“五一”假期上涨13%，除了票价上浮外，出行半径变长也是机票均价上涨的重要原因。

反向旅游趋势，让小城市旅游业的用工难题更为紧迫。“人才还是向大流量城市靠拢的。”窦俊杰称。对于延边的走红，马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾今年9月中旬公开表示，“当新玩法越来越多，延边马上会遭遇人才不足的问题。延边目前的人才储备肯定是不够的，政府决策者需要及早介入。”

据文化和旅游部历年数据，全国旅行社直接从业人员从2019年的41.6万人缩减到2022年的24.3万人，签订劳动合同的导游人数也从12.2万人减少到8.2万人。而与此同时，全国旅行社数量却从3.9万家左右提升到4.5万家，截至今年第二季度，全国旅行社总数已超过5万家。而这一增长的原因之一，是旅行社人士“搞好几个主体去携程等平台抢单”。（参见《财新周刊》报道：《暑期游火爆背后》）

同时，重资产投入的酒店行业也处于频繁变动状态。据中国饭店协会的历年酒店业发展报告，全国酒店总数从2019年的33.8万家锐减近6万家，降至2020年的27.9万家；全国酒店总数2021年下跌至25.2万家，又于2022年回升至2020年水平，但仍与疫情前有较大差距。

就导游行业而言，中国旅行社协会导游专业委员会副会长兼秘书长李健今年3月表示：“保守估计，此前三年导游群体流失率在30%—40%之间，而跟旅行社解约的，流失率高达50%以上。”

被困住的传统导游

对许多导游而言，淡旺季的工作节奏可谓冰火两重天，“旺季养全年”是常态。“淡季的时候是没有工作强度的，可能就是卖卖特产、对接酒店资源，或者自己休息休息，”小李说，“旺季可能一两个月回不了家。”最忙的时候，他连续50天无休带团，“一直在5条一模一样的线路上，50天面相至少老了十岁。”

但过去三年里，他们只能“吃存款”。疫情期间，李欣然长期待业在家，偶尔才接得到一些散活，“导游没有底薪，没有五险一金，如果不转行，你的吃喝都成问题。”

历经三年疫情，许多旅游从业者未能熬过寒冬。据前程无忧今年2月发布的《2023年旅游业从业者预期调查报告》（下称《报告》），2020年至今，54.6%的旅游从业者失业数月，其中，9.6%失业时间大于半年。31—35周岁、36—40周岁受访从业者的流失率超过50%。有近九成（89.1%）受访从业者表示所在企业或机构的员工规模明显缩减。与疫情前相比，四分之一受访从业者收入下降超过五成，41.8%的人表示收入下降超过三成。

今年招聘导游“日薪上千”并非常态。《报告》显示，超过三分之二（66.8%）的受访从业者的税前综合年薪在10万元以内，超过三成受访从业者的税前综合年薪在5万元以内。

导游行业缺乏保障，这一痼疾在今夏引发了社会关注。7月2日，49岁的龚姓导游在35℃高温下带领研学团游览颐和园近两小时，因热射病抢救无效去世。据媒体后续报道，其导游证挂靠在北京博远国际旅行社有限责任公司，而当时所带的研学团，却是另一家名为明德雅行的旅行社所派，这导致他的工伤主体认定模糊，家人索赔一度受阻。

窦俊杰介绍，通过国家导游资格证考试后方可取得导游资格证，但导游只有挂靠在旅行社或协会名下，才能获得景区认可的“导游证”。旅行社为了节省成本，往往与导游签订“阴阳合同”——明面上签一份劳动合同，私下里签订另一份合同，承诺放弃工资、五险一金和社保，一些导游还要向旅行社缴纳“挂靠费”或管理费。这意味着，导游受一家旅行社的牵制较少，可以接受其他旅行社的临时雇用。窦俊杰称，这几乎是业内公开的秘密，“基本处于‘民不举、官不究’的状态”。

《报告》称，伴随2023年旅游业复苏，招工需求触底反弹，近30%受访从业者表示其所在企业/机构的员工人数有恢复性增长。在曾经离开旅游业的受访从业者中，19.5%已经或正在准备回归，18.2%的人表示仍在观望。小李就是离开的一员。他2018年入行，一年半后辞职重归校园，如今在攻读吉林大学英语专业硕士研究生的同时，利用暑假时间兼职带团。

“行业要先回血，人才才能回流。”窦俊杰认为，短期内爆发式的行业增长可能缓解人才紧缺问题，但旅游行业高质量人才缺口始终存在。据业内人士分析，当下人才缺口最大的是传统跟团型导游和专业垂直型导游，前者与“低价团”旅行社占据过多导游资源有关，真正亟需补充的是后者，比如面向入境游客的外语导游。

“疫情对文化旅游业尤其是旅行社造成了巨大冲击，许多导游为了生计被迫改行，特别是外语导游流失及导游年龄老化现象严重。”洛阳龙门石窟国际旅行社总经理赵虎龙今年8月在一场圆桌讨论活动中表示，“疫情发生前，洛阳经常带团的外语导游大概有80名，如今有近三分之一的外语导游流失，留下来的年龄基本在45岁以上，难以应对未来全面恢复的入境游市场。”窦俊杰从2014年开始提供面向入境游客的外语讲解服务，并在2018年编写了北京市外语导游讲解规范，他同样观察到这一细分领域的内生矛盾——许多有外语基础的导游更倾向于借助这一优势进外企或当老师。

能够满足年轻人旅行新需求的导游更为欠缺。北京市文化和旅游局在“十一”前推出了10条北京Citywalk（城市漫游）路线。“今年是徒步之年。”窦俊杰认为，市场需求倒逼Citywalk这类慢节奏、深度体验的旅游方式诞生，有效弥补了游客不能被热门景点满足的需求，但这种旅游方式要求带队有更深度的知识储备，“让游客有获得感”，以及“提供情绪价值”。

对于导游行业的未来，李欣然表示，“如果做导游这一行的话，我没有对未来的稳定的预期。”窦俊杰则持更中性的态度，“我是既悲观又乐观，乐观是因为我坚持长期主义，相信未来会有一天这个行业会风清气正，但悲观是对于短期，近期要是想彻底改变这种状况，还不太可能。”

（文中小李、芬芬为化名）